何志雄：几百万“学费”没白交

　　当记者向会长请教纯做出口的企业如果也做内销会碰到哪些难题时，会长说，你要问这个问题，我们商会的常务副会长、四海家具的行政总裁何志雄先生最有发言权。

　　四海家具从某种意义来说，是20年来中山家具业发展的一个缩影。这个品牌先在国外市场赢得自己的品牌，然后才把这一品牌向国内推广。1987年，香港四海家具公司从香港搬到中山发展。四海家具起初是“前店后厂”———在中山生产，香港销售，后来专注出口外销，然后在近10年来又渐渐在国内开拓了自己的品牌。

　　四海家具现在出口、开拓国内市场同时进行。出口依然占了较大比例，但这几年来，新开拓的客户却以国内市场为主，国内市场成为业务增长的亮点，专卖店已经开到了许多一、二线城市。

　　有人认为家具业出口转内销和转型升级困难重重，而何先生凭着自己多年的经验认为，这恰是个千载难逢的好机遇。

　　近几年，国内经济的发展以及出口面临的压力，让不少原来专注出口市场的企业，转而将部分的精力也放到开拓国内市场上。而刚刚开拓国内市场的企业，多数会感叹做内销不易、完全是两码事。

　　然而我们通过采访四海家具，却得出了这样的结论：开拓内销市场固然不容 易，但是只要企业适应了新的市场环境，并坚持自己品牌的竞争优势，原先专注出口的企业是能在内、外市场同时取得成就的。

市场决定一切

　　20年间，从面向香港走向世界做内销，四海家具几次调整了自己的经营策略和目标市场。何志雄说，是市场决定了一切。

　　1987年之前，四海家具在香港已经发展了十多年，设计、生产都在香港进行。随着香港人工成本持续走高，请一个好的工人工资要近万元，相当于在内地同时请二十个工人，而且内地的厂房租金等各方面的经营成本也要比香港便宜得多。于是他们在中山板芙建了厂，从事家具生产。刚开始的几年，生产的家具全部运往香港销售。

　　上世纪90年代初期，他们在广州广交会布展，认识了许多外商，外商看了他们生产的的欧式家具后，纷纷向他们订货，这让他们看到了国际市场的广阔。这时，在生产规模扩大的同时，他们发现香港市场“变小”了，需要开拓更加广阔的市场，于是借着香港这一平台，他们将自己的产品销售到世界各地。一直到目前，他们在国外市场的销售占比依然超过了一半以上，甚至在国外，何先生认为，四海产品的名气要比在国内大一些。

　　不过，就在90年代初的时候，四海发现国内家具市场开始兴起欧洲款式，除了国营的家居卖场，民营的大卖场也开始多起来了。他们在展会上认识的一些国内客人也开始向他们订货，这让他们觉得国内市场“应该有得做”，凭着这样的直觉，他们开始做起了内销。但他们没想到，做内销却没有出口来得顺利。

交“学费”买诚信

　　在90年代初期，看到国内家具市场有蓬勃发展的生机，他们就开始和国内一些企业合作，允许他们赊账提货，后期再结算。不过做了没多久，他们发觉不妥。

　　1998年，他们将内销的部分交由独立的部门进行运作，只运作了半年多，就已经亏损得很厉害，“交”了数百万元的“学费”。何先生说，赊账的模式，已经和当年的市场不相适应，赊出去的货，有的最后买主拿了货跑了，甚至公司不见了，更名了，总共有几百万元的货款追不回来。他把这些不守信用、靠蒙骗做生意的人称为“假商家”。

　　假商家借着国内诚信制度不成熟，浑水摸鱼，用欺诈的手段做生意，这是他们和外国人打交道时从未碰到的情况。“我们和外国人做生意的时候，外国人说一就是一，而国内有些做生意的人却不把诚信当回事”，交了“学费”后，他们几乎停顿了内销的这块业务。

　　后来，他们不再采用赊账的交易方式，而是采取了一种交易稳妥的方式，只有用信用证 或付款发货等有保障的交易方式，他们才接受订单，这样就过滤了一部分不讲信用的商家，而真商家大多能接受这样的交易方式。

　　现在，随着品牌的成熟，他们在内销方面开始有了挑选客人的可能。“前几年市场还没打开，我们还要主动找客，现在我们已经可以挑客了，诚信经营，而且经营理念和我们的品牌相符的商家，我们就会和他们合作。”

　　在谈话之余，我看到，在何先生的办公桌背后，挂着一幅醒目的字画———“诚信”。那么显眼的一幅字，谁进来了，都不能不留意到。

文化不同，水土不服

　　2005年开始，他的内销生意开始走上了轨道。对于许多由纯出口到逐渐发展内销的同行来说，他算起步得较早。现在，他身边的不少同行朋友，原来几乎完全做出口的，现在也开始尝试做内销。朋友向他抱怨内销市场难做，和他当初一样，遭遇了“水土不服”。

　　“我总是说，做出口和做内销完全是两回事。如果归结起来最大的不同应该是文化的差异。首先，外国人把诚信看得很重要，经商要是不诚信，他们的损失很大，而中国目前还是有些人不太重视诚信，不把诚信经营当一回事，因为他们觉得不诚信了，也不一定有什么损失。所以和外国人做生意的时候，大家说一就是一，说二就是二，而做了内销，国内的客户却不一定这样做。其次，和外国人做生意，他对产品要求非常严格，你只要提供符合他要求的产品；而在国内做生意则首先要培养了感情再做生意。做惯了外销的企业做内销，就要转变原先的那套经营方式，改为适应国内市场的一套经营方式，要不就会水土不服。”何先生委婉地表达了他的看法。

　　他表示，其次是生产的产品可能面临水土不服。做出口的产品针对的是外国市场，做内销的产品却要符合国内的要求，从款式、尺寸、用料都要和国内需求结合起来。此外，交付款的方式也不一样。

　　不过这几年来，何志雄也惊喜地发现,国内市场开始适应了国际化的进程。他说，自从中国加入世贸后，市场的经营环境得到良性发展。这也更坚定了他以市场为导向的思路。  　　

经验之谈

国际经验也有用武之地

　　先做出口，再转而做内销的家具企业，原先的经验也并非完全无用武之地。

　　何先生说，做出口这么多年，他从中学到了外国人的先进的经营管理模式，例如较早就在国内市场引进了品牌、连锁、加盟、专卖店、售前售后服务等经营模式。而且，做惯了出口的，对品质、创新的重视，也可以帮助企业更好地在内销市场建立自己的品牌。

　　做外销的时候，他坚持的是品质、创新、服务齐头并进，而现在做内销的时候，同样把这一套也运用上了。

　　在访谈中，除了诚信，品质是第二个出现率最高的词。他反复强调品质，认为品质仍然是中国家具竞争力的基础，有好的品质，才能做出品牌。然而好的品质又和创新息息相关，有好的设计思路，才能做出好的作品，因而创新也是重要的。现在他们每设计的一款新品，都申请了自己的专利，他们有时候一年会设计几百件新产品，也从不惜高价请欧洲设计师提供设计手稿，他认为不断创新的产品才能满足客户的需求，而这又是售前服务的一部分———提供客人满意的产品。

　　创新设计出专利产品还有一种好处：别人提供样板让你生产，价格由他定；你提供样板为别人生产，价格由你定。